当公益机构面临舆情的危急时刻, 他们所必须遵循的核心执行准则, 就是要在第一时间内做出反应, 让内部所有人员保持说法的一致性, 并且要主动去承担应该由自己来扛的责任, 同时还要把相关的情况做到完全公开的透明处理。
这和他们那些搞商业运作的机构不一样, 因为公益机构的信誉和威望是纯靠着社会公众的信任一点点积累起来的, 所以他们在危机处理过程中的首要目标, 根本就不是简单地想去平息事态或者掩盖问题, 而是费尽心思要去重建那种已经被破坏掉了的信任感。
针对以上所描述的所有情况, 下面将要详细列出的这种包含五个具体步骤的处理流程, 是非常适合被绝大多数的公益组织拿去应用在各类危机场景里面的。
第一步：黄金4小时——舆情定性与响应启动
在危机爆发之后的0小时到4小时这个时间段里面, 组织必须要完成三桩事情。第一件事情是成立一个由负责人亲自牵头的危机应对小组。第二件事情是对舆情的性质进行定性, 也就是说要去判断它到底属于那种信息不准确的情况, 还是管理上的失误, 或者是关于资金方面的问题, 又或者纯粹是因为人员道德出现了问题。
第三件事情则是在官方的渠道里面发布第一份声明。这份声明的内容要仅限于提到那些已经知道的事实, 以及说明正在核查中, 并且承诺会及时进行通报。在这么做的时候, 不能做出过度的承诺, 也不能采取否认的态度, 更不可以选择回避问题。
第二步：4至24小时——信息统一与证据固定
在这个时候, 必须要指定一个唯一的负责对外发声的人, 所有的相关信息都必须经过这个发言人的审核后，才能正式发出内容；同时, 要把内部的相关证据固定下来, 这些东西包括财务方面的记录、项目相关的档案资料以及日常的沟通记录等, 以便为后续的回应工作提供坚实的事实依据；如果情况中涉及到了合作方或者是捐赠人, 那么在取得对方同意的前提下, 要进行同步的沟通交流, 以此来避免因信息出现落差而引发二次次的负面情绪反应。
第三步：24至72小时——主动披露与纠错
在掌握了足够多的事实以后, 组织应该去主动发布一个比较详细的通报。这个通报需要把问题的具体原因讲清楚, 同时也得说明已经做了什么整改。
除此之外, 还要列出哪些人受到了影响, 以及给出了什么样的补偿措施或者补救办法。要是发现刚开始发出的声明里存在信息偏差的话, 就必须去主动更正, 并且说明为什么会发生这种情况。态度要诚恳一点, 不可以去找借口。
第四步：7至30天——制度修复与公众沟通
把因为出现危机而被暴露出来的那些管理方面的漏洞, 转变为对制度进行的改进, 去完善资金公示的这个机制、项目审计的这个流程以及人员的行为规范。通过季度报告这种形式、开放日这种形式、还有捐赠人专函这种形式, 去向公众展示整改所取得的那些成果, 然后逐步地去修复信任。
第五步：长期——危机复盘与预案迭代
每一轮的危机处理结束以后, 相关的组织需要搞出一份内部复盘报告去更新那个危机公关的应急预案, 还要把不同场景下的分级响应标准给明确下来, 以此来确保在之后的应对工作里面可以做到更加快速和更加精准。
高频疑难提示
针对捐赠人提出的将捐款全额退还的要求, 需要根据该项目实际支出的具体情况来进行分类处理, 对于那些尚未启动执行的相关部分资金会予以退还, 而对于已经实际完成了执行的部分则会出具相应的项目报告以提供查阅, 从而有效避免那种不分情况、一律对待的一刀切做法。
媒体还在一直追问那些还没有公开的细节, 说这是因为涉及到当事人的隐私或者是司法程序相关的规定, 所以现在暂时还不适合公开, 等到合适的条件和时机成熟的时候一定会第一时间进行通报, 这样既守住了应有的边界也不会显得是在故意回避问题。
一旦遭遇了恶意造谣的情况, 务必要把完整的截图保存好, 还要保留住传播的完整证据链, 如果情况严重的话, 必须通过法律这种正规渠道来维护自身的合法权益, 与此同时, 要在官方指定的渠道上面去发布辟谣的那些声明内容, 切切实实地做到不陷入需要自证清白的泥潭里面去。
各个公益组织可以去那个叫做 m.dcqzss.cn 的公益行业资源平台上去弄, 那里有标准流程的副本, 还有预案的模板。大家可以拿到这个最新版本来做两件事, 一是照着这个东西来自己检查一下工作的情况, 二是定期地拿它来练手进行演习。
