公益广告在创意策划这块, 其核心的逻辑其实就归结为一句话了, 那就是要用非常小的叙事方面去的成本, 来触发巨大的情感共鸣, 并且还要驱动观众去完成一个具体的、实实在在的行动, 关于这个主题的选择, 它会决定事情的生死成败, 而创意的这种表现手法, 它决定了传播力到底有多大, 执行到位的这个程度则决定了口碑是好是坏, 接下来我们要从选题的方向, 还有创意的具体手法这两个部分, 包括整个策划的具体流程, 同时也涵盖灵感的来源这四个方面, 去给出一些可以拿来就直接落地操作的策划上的思路。
选题：4个核心维度
1. 社会痛点类型: 聚焦目前的社会公共话题, 比如养老照护方面的缺口、留守儿童的心理状况、还有社区的适老化改造工作。选题的标准——这个问题在目标用户群体里面有真实的感受, 并且, 目前还没有统一的认知答案。
2. 这是一种叫做价值倡导型的做法, 它的目的主要是为了传递某一种具体的行为模式或者是一种特定的态度, 比如大家经常听到的反对网络暴力、提倡低碳出行方式, 还有让心理健康问题不再被污名化这样的事情, 其中的核心要点是把那些被认为正确且合理的事情, 变得让大家更加容易去着手进行实际操作。
3. 这个品牌公益活动类型, 它是和企业履行社会责任的场景结合在一起进行描述的, 它所想要传递的感觉是公众对于公益事业的参与感, 而不是那种让人觉得很突兀的硬性广告宣传。
这里有一个关键的原则, 那就是在相关的叙述内容里, 那些受到帮助的人们处于主角的位置, 而品牌方仅仅是作为一个在场的见证者出现在那里, 它绝不是那个高高在上的人人施予帮助的给予者。
4. 这种类型叫做节点借势型, 也就是说, 它会去绑定世界环境日、国际志愿者日 以及防灾减灾日等固定的时间节点。需要提前大约八周到十二周的时间来启动整个策划工作, 目的是为了充分利用公共注意力窗口这一机会。
6种高转化创意手法
1. 这是一种叫反差叙事的手法。它会把那种大家心里觉得理所当然的事情, 和残酷得不像话的现实放在一块展示。比如说有个例子。一个孩子在画纸上的画儿。他画的爸爸是一堆硬纸箱子。
然后镜头一转。回到了现实场景。那个地方竟然是尘土飞扬的工地。你会发现, 当这种反差的细节越是贴近普通人的日常生活。它所带给人心里的冲击力就会变得越强烈。
2. 采用第一视角的沉浸方式, 也就是让屏幕里的人用受助者的眼睛去看看这个世界。不要出现任何旁白解说, 只是完全依靠主观镜头的感觉加上那些音效来建立情感上的共鸣, 整个视频的时长需要控制在45秒之内。
3. 所谓的数据具象化, 就是指把那些抽象的数字,转变成能够让人们直接感知到的画面。举个例子来说吧灵音心图, 比如原文里面提到的“每年有1400万个人面临着粮食不安全的状况”, 把它变成一个画面的话, 就是让1400万个空的盘子叠在一起, 形成一个金字塔的样子。
4. 用留白还有静默, 把前三十秒弄成没有配乐和台词的样子, 只用环境声音加上特写镜头, 以此来打破那些观众对于广告的预设观念, 从而制造出一个让注意力缺失的地方。
5. 也就是设计一个互动参与的环节, 并且要引入用户生成内容的机制, 比如让观众可以执行一些微小的行动, 具体就是让用户拍一张自己窗口的照片, 并且打上像#你的窗#这样的标签, 这样做的话就可以让整个广告变成一个社交事件了。
6. 跨媒介分幕这个做法, 就是把同一个故事拆分成不同的部分, 一部分做成视频, 这一部分主要承担情感层面的叙述功能；另一部分做成平面内容, 这一部分主要负责传递信息层面的内容；还有一部分是放在线下空间里, 这部分主要是为了让受众获得体验层面的感受。
这些不同的媒介各自承担着不一样的叙事任务, 它们之间相互补充, 内容上互不重复。
策划执行流程（7步）
需求确认, 这一步是要把传播目标和关键绩效指标讲清楚, 之后的环节接着做, 议题深度的调研要做到位, 里面得包含数量不少于三份的一手访谈, 然后再进行核心信息的提炼工作, 这部分内容必须浓缩成一句话, 甚至是可以直接写进手机备忘录里的程度, 接下来还要提出至少三个版本的差异化创意方案, 然后进入脚本和分镜制作的阶段, 之后便是制作与测试的过程, 在小范围投放之后再根据反馈进行迭代优化。
整个过程的核心信息不能更换, 只是不断优化表达的形式。
灵感获取的5个具体渠道
1. 您可以访问国际公益奖项的作品资料库,这个库里面包含了像One Campaign Awards公益广告创意策划灵感, D&AD的公益类别, 还有戛纳Lions里的公益单元这些内容, 大家可以根据具体的主题来筛选出过去三年以内获得过奖项的具体案例。
2. 社会纪实类纪录片以及深度的新闻专题报道, 例如BBC地球、名为人间世的作品、还有新华社所推出的看见这种系列产品, 我们需要从中去抽取和借鉴那些能够体现真实性的叙事展开的步调与节奏。
3. 进行实地走访活动, 具体的做法是让工作人员与那些目标受助群体在长达24小时的时间段里共同吃饭、共同居住, 并且在过程中详细记录下了10个所谓的没有说出口的瞬间情况, 因为根据普遍共识,这些没有直接表达出来的瞬间往往是最适合用来催生创意的那个种子来源。
4. 通过参考行为科学以及心理学里的文献资料公益广告创意策划灵感, 也就是去了解一下那些关于Cialdini说服原则的研究内容, 还有损失厌恶效应相关的说法, 再加上社会认同理论方面的观点, 这样做能够为创意设计提供底层支撑, 从而让人清楚知道这些创意为什么是有效的。
5. 我们来分析一下跨行业广告拆解这一做法, 把非公益类的广告里的叙事结构拿来用一用, 比如那些关于家电方面的, 或者食品方面的广告的叙述模式搬到公益的环境里去, 结果往往会产生意想不到的精彩效果。
3个高频避坑点
1. 为了避免使用卖惨这种叙事手法, 我们应该让被帮助的人拥有尊严。镜头语言的表达方式应当是平等的, 而不是一种居高临下的俯视态度。我们需要反问自己一个问题, 就是把这种情况想象成是自己家里人的故事, 想一想自己是否愿意在这样一种呈现方式下被展示出来。
2. 核心信息必须不能超过一句话这种限制, 如果你塞了两条信息进去的话, 那就等于完全没有提供任何有用的信息, 所以你的传播目标只能硬着头皮只保留住一个叫做记得住的点以及另一个叫做去做的点才行。
3. 首先要把渠道给确定了, 然后再来决定具体的展现形式。因为抖音上面那种竖屏的一十五秒钟的视频和地铁站里的灯箱上的静态画面这两个东西在创意的逻辑上是完全不同的两码事, 所以要坚决反对那种只用一种创意就能通吃所有地方的做法。
一个真正好的公益广告, 它的目的并不是为了去让观众感动, 而是为了让观众在看完之后去做某一件具体的事情。在整个策划的全过程之中, 我们始终都只关注并回答这样一个问题, 那就是: 接下来观众到底会采取什么样的行动去做什么事呢?
