做公益广告的创意和策划, 那个灵感啊, 它是不会凭空就出现的。它得来自于大家去仔细看一下那些具体的社会问题。然后要把这些东西进行有结构的提炼和总结。下面说的这5类来源, 还有那4步方法, 是可以直接拿来用。可以用来推导出一个好的创意。不需要再去搞什么额外的调研, 直接就可以开始干活。
一、5类核心灵感来源
1. 需要对政策与数据方面的缺口情况进行分析, 具体做法是将国家统计局、民政部以及国家卫健委等相关部门发布的年度公报和专项评估报告进行查阅, 以此锁定那些“虽然拥有现有数据, 但是公众感知并不充足”的议题。
例如《中国儿童发展纲要》的中期评估里所提到的“留守儿童视频通话覆盖率”这样一个指标, 就可以直接被转化为“一通电话的距离”这样的创意概念。
2. 我们从壹基金、中国扶贫基金会等公益组织的项目日志中采集真实用户叙事,我们还从志愿者口述中采集公益广告创意策划灵感, 我们甚至还从受助者访谈中采集来构建第一人称故事, 接着我们会对内容进行提取作业, 目标是找到一个最小情感单元, 这个单元的形态可能是一个反复出现的动作, 也可能是一句原话, 还可以是一个未说完的细节。
3. 借鉴像医疗影像扫描、纪录片里的长镜头以及游戏任务引导这些非常成熟的视觉语言形式, 把它们应用到公益表达的内容里去。比如说, 利用CT切片那样的结构方式来由浅入深地呈现出社区老龄化现象的分布情况, 或者使用类似于游戏成就解锁那样的机制来清楚地展示大家在减少碳排放行为方面的不同阶梯表现。
4. 关于地文化符号, 我们要去调研目标传播区域的方言俚语、节庆习俗以及民间器物。我们的目的是将公益信息翻译进当地人的日常语境里面。这样做可以认知门槛得到降低。这样做可以提升传播穿透力。
5. 我们对近年荣获戛纳金狮公益单元奖项以及中国公益广告年度大奖这些获奖作品进行收集,然后对它们开展逆向拆解工作灵音心图, 我们把这种工作方法用来分析它们在冲突设定,接着指向情绪峰值公益广告创意策划灵感, 最后给出行动指令这一三段式结构里面所包含的内容, 从而提取出那些可以被重复使用的节奏模板, 同时也提取出剪辑过程中的节拍信息。
二、4步创意落地方法
先做第一步, 这一步是要把注意力集中到一个单一的信息上面, 具体来说呢就是让一条公益广告仅仅去传递一个核心的行动指令, 比方说像什么拨打12345这样的情况, 然后就要把那些所有的次要诉求全部都砍掉, 这样才能确保信息不会出现超负荷的问题。
进行第二步操作, 也就是为场景设定冲突情境。具体的做法是通过运用一种反差来制造紧张感, 这种反差指的是那些理应出现但却没有发生的情况。
举个例子来说明一下这个问题, 画面中的情形是一个孩子举手提出问题, 随后镜头缓慢地向后拉远, 在这个时候, 教室内除了这个举手的孩子以外, 不存在任何其他的人影, 教室里只有他一个人。
进行第三步的操作时候, 需要把最低成本的媒介给匹配上。要优先选择那些适合用户生产内容的竖屏短视频, 还有一些社区里的广播, 以及地铁灯箱之类的低门槛的形式。这样做是为了确保最后的投放工作是可以执行的, 也是能够被复制的。
第4步是去设置那些可以拿到结果的去向。这要求要把受众在看完之后的下一步操作给明确定出来, 比如让他们去完成扫码这个动作, 或者去搜索特定的关键词, 再不就是转发某段具体的文案内容。同时呢, 还得把转化率还有触达量的相关指标都设定好。
三、常见误区与规避
要避开那种只顾着自我感动的情况, 具体的做法就是用目标受众群体的真实接受程度来做检查, 而不是用创作者自身情绪投入的强烈程度来做标准。
我们得避免那种信息太多的情况, 把单片的时间长度控制在30秒以内, 这样大家更容易看懂, 要把核心信息点保持在不超过2个。
要避免那种“虽然正确但是让人感觉毫无波动”的情况。公益活动它本身的基调就是严肃的, 所以, 必须要找到一个具体的人, 再匹配上一个具体的场景, 这样才能把那些抽象的话题落地变成人们能够感知到的画面。
上面的这些方法, 大家是可以一块儿来组合着用的。
在项目的正式启动阶段, 先拿出第一个类的来源去生成原始创意点, 数量方面不要少于20个, 然后经过四个步骤的筛选和收窄, 最后变成1个核心方案, 在最后的时候, 使用三个误区来进行最终的审核和校验, 这样才能保证这个创意既有能力去传播出去, 又具备能够被执行起来的可操作性。
